BUSINESS BYTES

Kundehemmeligheter, og å holde på dem

  • Publisert 3 år siden
  • 2 min. lest

I en sak som fikk mye oppmerksomhet for noen år siden stormet faren til en tenåring som handlet på et amerikansk supermarked, inn og krevde en unnskyldning fra de ansatte. Datteren hans hadde mottatt «graviditetstilbud» – en rekke trykksaker og brosjyrer om babyutstyr – mens hun fortsatt gikk på skolen. Noen dager senere måtte han fåret innrømme at datteren faktisk var gravid. Supermarkedets markedsføringsavdeling hadde fått nyss om det før ham.

Ikke alle historier om personlig tilpasning av merkevarer er så nærgående som dette, men i dagens informasjonsalder vet selskaper godt hvor viktig det er å bruke data for å gjøre kommunikasjonen personlig og tilpasse produkter. Kombinasjonen av tradisjonell markedssegmentering og kundesporing har alt revolusjonert måten virksomheter samhandler med kundekretsen sin på, ganske enkelt fordi den gir stor avkastning. Kundene får en mer unik opplevelse på nettet ved at varer, koblinger, nyheter og tilbud som interesserer dem, plasseres der de kan se dem. Dette kan raffineres slik at individuelle kunder – i motsetning til kundesegmenter – kan få nøyaktig det de vil ha. Dermed kan man oppnå bedre handleopplevelser og høyere forbruk totalt sett.

Men i likhet med alle glimrende verktøy, har personlig tilpasning sine svakheter. Det ligger spesielt en utfordring i å opprettholde balansen mellom å være hjelpsom og innpåsliten. Dette er en hårfin balanse: Ingen markedsførere ønsker å gå over streken slik at produktene deres virker invaderende, men de vil gjerne gi egnet og målrettet informasjon som forbrukerne kommer til å benytte seg av. Så hvordan kan markedsførere holde seg innenfor akseptable grenser og unngå å støte fra seg kunder?

Virksomheter som er flinke med personlig tilpasning, fremstår som innsiktsfulle heller enn innpåslitne.

Første skritt for å oppnå dette er kommunikasjon, både innad i og utenfor virksomheten. Et sømløst system av intern kommunikasjon innenfor en organisasjon må etableres, og alle punktene i kundens kjøpsprosess må knyttes sammen. Dette vil bidra til å skape en kundeopplevelse som skiller seg ut.

Det andre trinnet består i å kjenne sitt publikum. Markedsførere bør fokusere på valgfrihet og prioritere kommunikasjon med kunder som er engasjerte og virkelig interesserte i varemerket. Innhold og spesialtilbud bør være relevante og sendes ut i riktig tid. Det er ingen vits i å sende en rabattkupong for en viss butikk flere timer etter at kunden har forlatt samme butikk. Timing er helt avgjørende.

Det tredje trinnet består i å sjekke dataene. Relevant og nøyaktig kundeinformasjon er fundamentet for vellykket relasjonsmarkedsføring. Markedsføringsbudskap som tilbyr nyttige påminnelser eller foreslår fordelaktige produkter og tjenester, er noe kundene ønsker seg fordi de kan være til hjelp i hverdagen. Men hvis dataene er unøyaktige, risikerer du å skade varemerket.

Det fjerde trinnet består i å være hjelpsom uten å være for spesifikk. Her er et eksempel: Tenk deg en kunde som skriver på Facebook at hun likte yoga-timen sin på mandag. Neste dag, mens hun handler på et nettsted som selger sportsklær, spretter det opp en annonse med følgende melding: «Vi ser at du likte yoga-timen din på mandag. Klikk her for å se våre yoga-matter, nå med 20 % rabatt.» Informasjonen er kanskje nyttig, men kommunikasjonen er altfor spesifikk og kommer sannsynligvis til å støte kunden bort fra et varemerke fordi det er for direkte. Erstatt den overdrevent direkte kommunikasjonen med et diskré banner eller en forsiktig oppfordring via e-post om at det er salg på yoga-relaterte varer. Da får du en langt mer effektiv (for ikke å nevne diskré) form for målrettet markedsføring, som fungerer uten at kunden begynner å bekymre seg for at hun avslører for mye informasjon på nettet.

Sist, men ikke minst: lytt. Lytt til kundene. Lytt etter klager, ris eller ros. Bruk denne innsikten til å bidra til å løse problemer, og takk for komplimenter slik at forholdet mellom virksomheten og kunden kan styrkes og blomstre.

Husk at personlig tilpasning kan være nyttig når det kommer fra et selskap kunden har kjennskap til, men at det på samme måte kan ses som innpåsliten målretting når den kommer fra en fremmed. Kommuniser, kjenn ditt publikum, sjekk dataene dine og lytt til klientene. Varemerker kan benytte seg av en rekke virkemidler, men det er helt avgjørende at de ikke trår over streken.