BUSINESS BYTES

Hvorfor markedsavdelingen må tenke som indianerne

  • Publisert 3 år siden
  • 3 min. lest

Cherokee-indianerne har et ordtak: «Døm aldri en mann før du har gått en mil i hans mokasiner.» Bare da kan du virkelig forstå en annen persons ønsker, motiver og handlinger.


Det er et uttrykk dagens markedsførere godt kan ha i bakhodet.  Med unntak av prisen på varer, er kundetilfredshet drevet av kundenes opplevelse. Hvis vi ikke går i kundenes sko, hvordan kan vi legge til rette for den riktige opplevelsen for kunden?


For noen måneder siden presenterte Forresters senioranalytiker og kundeopplevelsesekspert Jonathan Browne sine svært så direkte råd om viktigheten av å forstå kundenes behov og prosesser:


«De fleste av oss liker å tro at vi er kundesentriske. Men med mindre vi er obs på de selvsentrerte tendensene i organisasjonene våre, står vi i fare for å være vanskelige å ha med å gjøre. Vi forventer at kundene skal tilpasse seg vårt språk og våre praksiser. Det holder ikke lenger, for kundene har en rekke valgmuligheter.»


I dag benytter smarte kunder seg av digital innovasjon for å avgjøre hvorvidt og hvordan de skal samhandle med varemerker. De leser anmeldelser på nettet for å sjekke kvaliteten av produkter eller tjenester. De bruker søkemotorer til å sammenligne priser og bestemme seg for hvor de skal handle. De bruker sosiale medier til å klage høylytt til et stort publikum hvis noe går galt.


Et digitalt landskap i stadig endring har omdefinert både kundens opplevelse og kommunikasjonsutfordringen. Virksomheter sliter ofte med å henge med og omforme markedsføringskampanjene sine tilsvarende. De fleste ledere er riktignok klar over hvor viktig det er å differensiere kundeopplevelsen og være mer kundesentriske for å bevare eksisterende kunder og skaffe seg nye. Men altfor mange forstår ikke hvordan de skal få dette til på en effektiv måte. Uten en strategi på plass, er det så altfor enkelt å miste kundenes interesse ved å være irrelevant, tilby dårlig service eller rett og slett ikke forstå kundene og de potensielle kundene.


Nøkkelen til en glimrende kundeopplevelse er å forstå nøyaktig hvem kundene dine er, og opplevelsen deres med tanke på hvordan de samhandler med varemerket ditt.  Et av de første skrittene på veien til å utnytte verdien av kreative kampanjer er å kartlegge kundeopplevelsen. Effektiv kartlegging skal ta for seg veivalgene til individuelle kundesegmenter og skape et optimalt sett av potensielle opplevelser for dem, uansett hvilken vei de velger. Sosiale medier har naturligvis endret forventningene til sluttbrukerne. De krever nå et høyere nivå av hastighet, effektivitet og tilgjengelighet til varemerker – samt fleksibiliteten til å samhandle på tvers av tradisjonelle kanaler. Slik samhandling må skje på kundens vilkår, og det er markedsførerens ansvar å la være å tvinge organisasjons- og driftsprosesser på kunden og vedkommendes opplevelse.


Opplevelsen ender for øvrig ikke på kjøpstidspunktet. Den varer så lenge kunden vil – som betyr at det er viktigere enn noensinne å sette kundene helt sentralt i enhver markedsføringsstrategi. Det er i organisasjonens interesse at kundene kommer tilbake og at de hele tiden har en positiv opplevelse – fra opplevelser på Internett via sosiale kanaler til kundeservicen de mottar i en butikk eller over telefonen.


Stanley Marcus, tidligere konsernsjef og styreformann for Neiman Marcus, sa en gang: «Forbrukere er statistikk. Kunder er mennesker.» Den beste kartleggingen baserer seg alltid på omfattende undersøkelser for å forstå kundens beslutningsprosess. Ved hjelp av analyse av sosiale medier, intervjuer og undersøkelser kan markedsførere utvikle og identifisere felles hindringer og utfordringer på tvers av kundens ulike opplevelser. Hvis markedsførere ønsker å vinne frem i dagens forretningsmiljø, må de vinne i øynene til hver enkelt kunde. Bare da kan de si at de virkelig forstår kundenes behov og at kundene står helt sentralt for alt de gjør.